VITAE

VITAE 1998

Das Debüt von Quantum X in der Wein-Markenwelt. 1998, als die Zeit der großen Budgets endgültig vorbei war (RACKE-Marken wie Blanchet, VIALA & Co. brauchten Jahr für Jahr 7-14 Millionen DM spendings, um überhaupt zu funktionieren …).

Der Auftrag startete mit Grundlagen- und Trendforschung, um zu schauen, was die Welt und der Markt brauchen, was die Zeit verlangt und was noch fehlt. 

Das Bedürfnis nach Ruhe und Entschleunigung (Eskapismus) zeichnete sich 1998, also kurz vor dem Wechsel ins neue Millennium, bereits deutlich ab. Das führte im Zuge der Radikalstudien zum Ansatz PUR, der dem Konsumenten eine Flasche ohne Inhalt anbot; also die sprichwörtliche Befreiung vom Konsum für kleines Geld…

Der Auftrag zur Trendforschung führte uns damals nach Paris, Frankfurt und anderen Orten; in Paris entdeckten wir die Erfindung der PopUp Stores, wo junge Designer und Künstler leerstehende Läden übernahmen, um auf ihre Kreationen aus Kunst, Mode und Produktdesign aufmerksam zu machen.

In Frankfurt wurde die simple Etikettierung eines Marmeladenglases ("Erdbeer 1998" statt "Happy Red sugarfree" auf einem einfachen kleinen Zettel auf dem Glas) zum Designpaten für die Ausstattung und Hinweis auf Purismus und Handarbeit.

Auch eine Tendenz zur Spiritualisierung und Mystik identifizierten wir seinerzeit. Designstudien wie das Produkt-Duo „Angelus“ (Weißwein) und „Mephisto“ (Rotwein) entstanden daraus. 

Die breit angelegten Radikalstudien zur Verdeutlichung alternativer Konzepte und Designs führten zur Marktforschung in mehreren Entwicklungsstufen, die schließlich den Finalisten kürte: Acht von zehn Verwendern griffen spontan zu VITAE, dem Produkt, das sie noch nie zuvor gesehen hatten. VITAE war schließlich ein Eklektizist aus den verschiedenen, von uns ermittelten Strömungen: völlig reduziert im Auftritt assoziierten die Verwender das kreuzförmige Zeichen, die amphorenhafte Flasche mit der handwerklich angebrachten Kordel am Hals als ein Produkt, das „von Ordensmönchen hergestellt und verpackt“ worden war …

Kommunikation entwickelten wir für VITAE vorrangig in Form starker Handelskommunikation (BtoB) in den gängigsten Fachmedien der Getränkebranche. BtoC-Kommunikation gab es faktisch keine und über Web oder gar social media sprach seinerzeit ohnehin noch niemand. Stattdessen waren wir gefordert, ein Produkt im Wein zu entwickeln, das sich eben komplett von selbst erklärt, das seine Story über das Packaging erzählt ohne (Millionenschwere) Kommunikation on top.

Das Design von VITAE zeichnete sich am Ende dann auch nicht durch „lauter, schneller, bunter, mehr“ sondern durch Minimalismus und Reduktion aus, was ihm enorme Markanz und entsprechende Regalwirkung garantierte.

Zur Unterstützung des hoch eigenständigen Produktauftrittes entwickelten wir starke POS-Mittel wie individuelle Holzregale zur Warenpräsentation in der Zweitplatzierung und Verkostungswelten im LEH.

Die Erfolgsgeschichte: VITAE verkaufte über 1 Million Flaschen allein in Deutschland (LEH) im ersten Jahr. Die Entwicklungszeit vom Auftaktbriefing bis zur Markteinführung betrug 6 Monate.